H&M bygger nytt koncept?

Jag läste i DI att H&M från och med imorgon börjar inviga butiker med ett helt nytt tema- COS (Collection Of Style). Servicen kommer vara bättre och priserna kring 75% högre. H&M hoppas attrahera såväl gamla kunder som sådana som traditionellt inte sätter sin fot på H&M. En liten titt på H&M:s egen sida ger att "COS ska främja design med kvalitet, funktion och mode till bästa pris. COS står för ett modernt demokratiskt synsätt som innebär att god design ska vara ekonomiskt överkomlig".

För mig, som gammal men numera före detta H&M-kund (jag har helt enkelt inte tid att ständigt köpa nya kläder eftersom de jag köpt på H&M gått sönder), är detta koncept idiotiskt. Om COS butiker främjar design med kvalitet, funktion och mode till bästa pris- vad gör då H&M? Det påminner mig om Sjödalshus vars slogan är "en klass bättre", vilken jag väl känner till eftersom en granne som byggde ett sådant hus när jag var liten lät byggskylten sitta kvar åtminstone tills vi flyttade tio år senare.

Enligt mig kan det fungera när företag försöker bredda sin kundkrets genom att erbjuda något som är sämre än det de redan säljer. Vi kan föreställa oss att McDonalds skulle erbjuda en meny som heter McCheap. Burgaren kostar hälften så mycket, men är gjord på morgonen och micras innan servering. Smakskillnaden är inte jättestor. En del kommer välja den på grund av priset men själva kärnan i McDonalds, den gamla vanliga menyn, kommer framstå som bättre och godare. Ett annat exempel är Coop. Konsum/Coop har alltid haft egna märken och nu heter det som är standard just Coop. För en tid sedan lanserade de Coop Extra vilket är extra billigt, som en motvikt mot Lidltendensen med jättebillig mat av undermålig kvalitet. Att de breddade sig med billig mat känns faktiskt positivt därför att det finns ett behov av att kunna välja: en barnfamilj kanske inte tycker det är hela världen hur pastan smakar varpå de kan välja Coop Extra-varianten. Valfriheten ökade, prissnittet sänktes något och alla var nöjda. Coop har också ett stort ekologiskt sortiment och kan alltså erbjuda något för alla smaker.

När det gäller att öka sin kundkrets genom att erbjuda något som är markant bättre än det som redan säljs är det mer problematiskt, tror jag. När man tar in något bättre säger man att det man hade från början var dåligt och/eller attraherade fel kunder. Kunder som egentligen är lite korkade eftersom de ville ha det som var dåligt.

Jag tror satsningen i första hand kommer attrahera gamla kunder som vill se hur mycket bättre kläder 75% högre pris faktiskt ger. De som köper kläder efter märke kommer inte vara intresserade, och de som köper kläder efter kvalitet kommer nog vara svåra i starten. Satsningen kan mycket väl gå ganska bra, men någon dundersuccé tror jag inte på.

Ska man i det här läget, som företag med lågt pris som affärsidé, bredda sig bör man göra det genom att erbjuda något helt annorlunda. En perfekt satsning för H&M hade varit att starta COS, köra samma designerteam och ungefärliga priser men att ha rättvisemärkta och ekologiska kläder. Intresset för det är stort just nu (och lär växa), och utbudet litet. Det är något som folk är beredda att betala mer pengar för och att plaggen potentiellt tillverkas under humanare former skulle automatiskt medföra en förväntan vad det gäller högre kvalitet.

Karl-Johan Persson, son till Stefan Persson, basar enligt DN över konceptet. Han ville nog helt enkelt att hans klädmärke skulle förknippas med klass och kvalitet istället för sunk och lågpris.

//Finanskvinnan